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        疫情下的家居業 | 品牌商VS經銷商:我們的難關怎么破?
        騰訊家居 2020-02-11 09:00:00

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        家居消費鏈條上的品牌商、經銷商、賣場和消費者四個環節,誰最脆弱?答案無疑是經銷商。新冠疫情下,品牌工廠停產、賣場關門、消費者窩家不消費,經銷商作為聯結品牌商、賣場和消費者三方的紐帶,卻面臨場租照交、員工工資照發的雙重壓力!

        經銷商這個紐帶如果斷裂,家居消費鏈條將脫節,品牌商何以獨存!幫扶經銷商就是幫扶品牌商自己。以這樣的認識,品牌商紛紛行動起來,一個個暖心的關懷計劃相繼出爐。作為北京商報《疫情下的家居業》系列策劃的第二篇,《品牌商VS經銷商:我們的難關怎么破?》以金牌廚柜、米蘭之窗門窗、左右家私為代表,深入采訪他們如何破解經銷商困難的決策故事,以期推動整個家居行業形成互幫互讓、共克時艱的正能量氛圍。

        01“給上萬名經銷商員工開工資,做出這個決定不容易”

        2020年2月1日,金牌廚柜宣布承擔全國零售經銷商一萬多名員工一個月的工資。一時間,行業驚動,全網沸騰。

        金牌廚柜總裁潘孝貞自己也沒想到,他們的這一舉動,成為家居行業第一個站出來幫扶經銷商的品牌商,而且是無條件地從自己口袋里掏出真金白銀。

        金牌廚柜旗下包括金牌廚柜、桔家衣柜和桔家木門三個品牌在內,在全國擁有超過2000家門店,分布在一二三四線各類城市。保守估計,這些經銷商終端一個月的員工工資不少于五六千萬元,不是一個小數目。作為一家上市公司,資本市場上有數不清的眼睛盯著它的利潤。面對無法預測的未來市場,做出這個決定并不容易。

        這個決定并非一時沖動,潘孝貞與公司董事會醞釀了很久。隨著武漢“封城”、武漢市長周先旺戴著口罩說“有500多萬人離開了武漢”、各省紛紛宣布開工時間延后一周等各種消息接連襲來,潘孝貞的擔心越來越重。疫情打亂了廠家原本的開工節奏,一些以店面為主要銷售渠道的經銷商無法對接下來幾個月的線下客流量做出預估??吹郊t星美凱龍宣布幫商戶免租一個月后,潘孝貞就開始考慮為經銷商做點什么,“經過與經銷商交流,我們希望做一些創新的事情,給全國經銷商一顆‘定心丸’,那就是承擔全國零售經銷商一萬多名員工一個月工資”。

        金牌廚柜的承諾,讓很多焦慮中的經銷商松了一口氣,也讓潘孝貞繃緊的神經得到舒緩。

        “從短期來看,此次幫扶行動會影響金牌廚柜2020年的利潤,但從長遠來講,幫助經銷商度過難關,可以換來經銷商對廠家的忠誠度,也能為企業樹立良好的形象,對品牌價值的累積非常有效?!迸诵⒇懱寡?,在站出來幫扶經銷商之前,對公司自我狀況進行過評估,“一直以來,金牌廚柜堅持‘結硬寨打呆戰’,在經營上保持穩定,負債率很低,資金較為充裕,給自己留下了比較多的調劑空間。出現新冠疫情這種突發事件的情況下,金牌廚柜有能力為困難的經銷商解決問題?!?/p>

        在補貼全國零售經銷商員工一個月工資的同時,金牌廚柜給經銷商提出了一個“2020年拒絕裁員”的倡議。潘孝貞告訴北京商報記者,這個倡議是出于兩個因素的考慮:“一方面,整個經濟大環境有壓力,除了經銷商外,作為個體的員工也需要我們去關愛,要避免因一時的經濟效益、業績不好造成更多的人待業、失業;另一方面,人才就是企業的本錢,如果經銷商裁員,等到行業回暖的時候,就會缺乏比較熟練、有經驗的員工,對于企業未來的成長并不利?!?/p>

        補貼終歸是有限的,企業幫扶經銷商在一定程度上也是暫時的,突破難關,最終需要品牌廠家和經銷商一起轉型升級?!捌放粕瘫仨殠头?,經銷商也要自救?!迸诵⒇懻J為,品牌廠家要為經銷商賦能,使后者適應新的變化,最根本的是向市場、消費者要效益,才能跟上時代的發展,在行業里取得相對的競爭優勢。

        02“補貼經銷商是一種擔當,也是一種自救”

        2020年2月4日凌晨,北京北郊,米蘭之窗門窗總部依然燈火通明。從頭天黃昏就開始的研討會終于被董事長馬俊清一錘定音:以承擔全國經銷商店面導購一個月底薪的方式,幫助經銷商度過新冠疫情難關。

        “經銷商是我們最大的財富,穩定他們、支持他們、幫助他們,才能在疫情結束后迎來燦爛的陽光?!?當2月5日一早向北京商報記者談起這個決定時,幾乎一夜未眠的米蘭之窗執行總裁陳濤忍不住打著哈欠。

        新冠疫情之下,所有家居賣場都進入延遲開業狀態,這意味著一線經銷商在未來2-3個月的銷售收入會銳減,成本壓力增大。人力成本和租金成本,是經銷商最大的兩個成本支出。陳濤舉例說,以米蘭之窗煙臺經銷商王兵為例,他運營的兩個店面經營面積290平方米,加上人員工資每個月有近6萬元的固定費用支出,其他店面多的經銷商負擔更大。幸運的是,疫情爆發后,紅星美凱龍宣布減免一個月房租,緩解了一定的租金成本壓力,“作為品牌廠商,幫忙經銷商承擔導購一個月底薪,可以有效緩解人工成本壓力”。

        米蘭之窗全國經銷商一個月的導購底薪,豈是一個小數字,預計總支出接近300萬元。對于這兩年剛剛發力拓展經銷商渠道的米蘭之窗來說,因工廠不能開工,這筆額外支出也是“壓力山大”。通過這個措施,米蘭之窗希望向經銷商表明一個態度:無論有多大的困難、多大的挑戰,我們永遠是同舟共濟的一家人?!柏M曰無衣,與子同袍!”陳濤如此感嘆。

        補貼經銷商既是工廠的擔當,也是一種自救。作為雄安市民服務中心第一標而名揚工程領域的門窗品牌,米蘭之窗的品質有口皆碑,零售渠道拓展也因此提速很快。以加盟經銷模式建立起的零售渠道,目前在全國有數百家門店,主要集中在居然之家、紅星美凱龍、富森美等大型連鎖家居賣場,基本上覆蓋了全國主要的省會城市、地級市還有百強縣,包括湖北也有不少,“如果經銷商在這場疫情下倒下,可能好不容易建立起來的加盟體系面臨重構”。

        在米蘭之窗總部看來,即使沒有這場新冠疫情,對現有經銷商運營能力的幫扶和打造,也是重中之重,疫情過后,有資源、有能力的優質經銷渠道會更搶手,這點會更加至關重要。陳濤表示,米蘭之窗的戰略一直是強招商、強運營,非常注重單店盈利能力和業績的增長,不斷為經銷商導入盈利的體系,幫助經銷商做大、做強。

        承擔導購一個月的底薪,可以緩解燃眉之急,但不能徹底解決問題。陳濤透露,米蘭之窗還會推出一系列舉措,幫助經銷商在特殊環境下增強銷售的能力。2020年1月30日,大年初六,米蘭之窗的所有員工已經線上開工,通過微課堂加強培訓,增強經銷商的能力,提升經銷商的斗志。同時,帶動經銷商探索新的營銷模式,比如通過直播平臺賣貨,利用線上工具幫助經銷商聚集、跟進意向客戶。雖然線下的落地活動不能做了,但米蘭之窗的線上活動已經在緊鑼密鼓策劃安排,在營銷活動、營銷政策的補貼上也加大了力度。

        在總部一系列的引導、支持下,經銷商們也在積極行動。王兵表示,剛過完年,煙臺店的銷售人員就已經開始線上工作了,“抖音、微信、電話營銷、老客戶回訪問候,我們都在做,希望疫情馬上過去,我們也做好了長期準備?!?/p>

        與營銷團隊一起線上開工的,還有米蘭之窗的研發團隊,在加緊產品研發,為接下來的市場營銷做準備?!凹揖?、建材是剛性消費,需求暫時被抑制,但不會消失,疫情之下是市場嚴冬,深挖洞廣積糧,等到萬物復蘇的時候,才能贏得市場?!标悵诖?,疫情過后,米蘭之窗將站上新的增長起點。

        03“經銷商關懷計劃很溫暖,將提升在終端市場的競爭力”

        2020年2月4日,一項關乎經銷商生存與發展的幫扶舉措率先以大幅下調產品出廠價的方式公之于眾,它的主角是軟體家居巨頭左右家私。

        這項舉措被命名為“左右家私經銷商關懷計劃”:產品出廠價直降10%,持續3個月!

        作為經營左右家私12年的資深大商,單兵無意中成為這次經銷商關懷計劃的重要推動者。

        2020年2月3日晚,單兵在微信上看到一則美團啟動七項商戶幫扶措施的消息,隨手轉發給私交也很好的坤哥——左右家私董事長黃華坤。沒想到的是,第二天坤哥就在左右家私的經銷商微信群“高山俱樂部”里給了大家一個驚喜,正式推出左右家私經銷商關懷計劃。

        單兵是左右家私的鐵桿經銷商,在鄭州運營著20幾家門店,分布在當地的居然之家、紅星美凱龍等各大家居賣場,總經營面積有8000平方米,月度運營成本“大幾百萬元”。新冠疫情來臨,各大家居賣場延遲開業的通知紛紛傳來,說沒有壓力是不可能的,但見慣了家居市場風風雨雨的單兵,也沒有那么焦慮?!拔腋P注疫情,因為疫情不結束,談銷售沒有什么意義。我相信疫情一定會過去的,困難都是暫時的?!睘榇?,他也沒有主動找廠家申請幫助。

        看到經銷商關懷計劃,單兵用“很溫暖”三個字來形容。3個月出廠價直降10%,按全部經銷商體系平時最低的出貨量預估,總部至少讓出了五六千萬元。十項關懷計劃中還有一項更給力的“新品訂單全部八折”,這將直接提升經銷商在終端市場的競爭力。單兵說,這兩項都非?!皩嵲凇?!

        讓單兵這種資深大商更看重的,是左右家私的關懷計劃不僅僅停留在價格讓利層面,還考慮了新市場形勢下經銷商的綜合需求:建設數字門店移動商城、加強線上營銷投入支持、提供新零售技能培訓等項目,形成了細致、完善的扶持系統,有助于提升經銷商的線上銷售競爭力,這恰恰是很多線下大商的短板。

        這次新冠疫情,讓單兵對線上更加關注?!艾F在我們家的菜、米都是從網上買,商家給送到小區門口?!边@個親身經歷的小細節,讓他敏感地覺察到,疫情之下越來越多人消費習慣和消費心理正發生變化,最終可能影響人們的消費方式,家居消費也不例外。對于接下來的市場,他的觀點是:家居消費是剛需,暫時被抑制,但并不會消失,按照樂觀的形勢預計,如果3月份疫情得到控制,4月份市場會開始復蘇,五六月份可能會迎來爆發期,那時候可能會給經銷商帶來新的考驗與機會。

        單兵已經開始準備,迎接變化后的機遇和挑戰。春節后的第一個開工日,其他同事在家線上辦公,他自己來到公司辦公室,寫下四條改變計劃,壓在了辦公桌的玻璃下。兩條是關于工作的,重點是改革管理模式,以設計為中心,抓重點,抓核心,包括“要精細管理和輕資產運營,加強線上營銷的建設,做出更符合新消費習慣的服務”。還有兩條是關于自己的,其中一條是“好好健身”。

        來源:北京商報
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